Die Unternehmenswebsite im Mittelstand: Was sie heute wirklich leisten muss

Die meisten Unternehmenswebsites im Mittelstand haben ein gemeinsames Problem: Niemand hat je festgelegt, wofür sie eigentlich da sind. Sie zeigen die Firma, die Produkte, ein Teamfoto, eine Anfahrtsskizze – und erfüllen damit die Aufgabe einer Visitenkarte. Nur ist die Visitenkarte als Format seit Jahren erledigt. Wer heute über eine Website entscheidet, entscheidet über einen Vertriebskanal, einen Recruiting-Kanal und über den ersten Eindruck, den ein Interessent von der Professionalität eines Betriebs bekommt.

Das klingt nach einer Selbstverständlichkeit, ist aber der häufigste Grund, warum Relaunches teuer werden und trotzdem nichts verändern. Ein neues Design auf eine ungeklärte Aufgabe zu setzen, verschiebt das Problem nur in eine hübschere Oberfläche.

Drei Aufgaben, die sich nicht gegenseitig ersetzen

Bevor über Farben, Schriften oder ein Content-Management-System gesprochen wird, lohnt es sich, die Website in ihre tatsächlichen Aufgaben zu zerlegen. Im Mittelstand sind das fast immer drei:

• Qualifizieren. Der Interessent soll in wenigen Minuten erkennen, ob er beim richtigen Anbieter ist. Das spart beiden Seiten Gespräche, die ohnehin zu nichts führen.
• Vertrauen aufbauen. Referenzen, Zertifikate, Verfahren, Ansprechpartner mit Gesicht und Durchwahl. Vertrauen entsteht durch Nachprüfbarkeit, nicht durch Adjektive.
• Bewerber erreichen. In vielen Branchen ist die Karriereseite inzwischen die meistbesuchte Unterseite. Wer sie als Pflichtübung behandelt, verliert Bewerber an Wettbewerber mit ehrlicheren Stellenbeschreibungen.

Wer diese drei Aufgaben vorher benennt, bekommt am Ende eine Seitenstruktur, die sich begründen lässt – und nicht eine Navigation, die dem Organigramm folgt.

Warum das Organigramm der falsche Bauplan ist

Eine wiederkehrende Beobachtung: Websites bilden die interne Struktur eines Unternehmens ab. Es gibt einen Menüpunkt je Abteilung, weil jede Abteilung im Projekt vertreten war. Für Besucher ist diese Logik unsichtbar. Sie suchen nach ihrem Problem, nicht nach Ihrer Zuständigkeit.

Die Gegenprobe ist einfach: Formulieren Sie die fünf häufigsten Sätze, mit denen Kunden ihr Anliegen am Telefon beschreiben. Findet sich jeder dieser Sätze innerhalb von zwei Klicks wieder? Wenn nicht, ist die Struktur nicht fertig – unabhängig davon, wie gut die Seite aussieht.

Technik ist kein Selbstzweck, aber messbar

Ladezeit, Barrierefreiheit und saubere Struktur werden gern als Detailfragen abgetan. Sie sind messbar und sie wirken unmittelbar: Jede zusätzliche Sekunde Ladezeit kostet Besucher, die nie in der Statistik auftauchen, weil sie den Aufbau gar nicht abgewartet haben. Ähnliches gilt für die Bedienbarkeit auf dem Telefon – für viele Betriebe längst der Hauptzugang.

Die Agentur NexTao GmbH aus Düsseldorf arbeitet in solchen Projekten strategiegetrieben: Erst wird die Aufgabe geklärt, dann die Struktur, dann die Gestaltung. Das Webdesign entsteht also nicht als Entwurf, den man abnickt oder ablehnt, sondern als Ergebnis einer vorher festgelegten Absicht. Neben der Gestaltung gehören Content Creation und die technische Umsetzung zum selben Haus, was die üblichen Reibungsverluste zwischen mehreren Dienstleistern vermeidet.

Woran Projekte tatsächlich scheitern

Nach unserer Erfahrung selten an der Technik. Häufiger an diesen drei Punkten:

• Keine Inhalte. Das Design ist fertig, die Texte fehlen. Das Projekt liegt monatelang, weil niemand im Betrieb Zeit zum Schreiben hat.
• Zu viele Entscheider. Wenn sieben Personen zustimmen müssen, entsteht ein Kompromiss, der niemanden anspricht.
• Kein Betrieb nach dem Start. Eine Website ist keine Anschaffung, sondern ein Kanal. Ohne Pflege veraltet sie in zwei Jahren.

Wer diese drei Punkte vor dem Start klärt – Verantwortlicher für Inhalte, ein einziger Entscheider, ein realistischer Pflegeplan – hat den größten Teil des Projektrisikos bereits abgeräumt.

Was die Startseite in zehn Sekunden klären muss

Die Startseite ist die einzige Seite, die fast jeder Besucher sieht, und die einzige, auf der niemand liest. Sie wird überflogen. Drei Informationen müssen deshalb ohne Scrollen erfassbar sein: was das Unternehmen tut, für wen es das tut, und was der nächste Schritt ist.

Klingt trivial, scheitert aber regelmäßig an der Formulierung. Ein Satz wie „Ihr Partner für ganzheitliche Lösungen" erfüllt keinen der drei Punkte – er ließe sich auf ein Speditionsunternehmen ebenso anwenden wie auf eine Unternehmensberatung. Die Gegenprobe: Streichen Sie den Firmennamen aus Ihrer Einstiegsformulierung. Ließe sie sich unverändert bei einem Wettbewerber verwenden, sagt sie nichts.

Hilfreich ist die Umkehrung: Beschreiben Sie zuerst das Problem des Kunden, dann Ihre Antwort darauf. „Wenn Ihre Produktionslinie steht, zählt jede Stunde" trägt mehr Information als jede Selbstbeschreibung – und signalisiert, dass Sie die Situation kennen.

Ein pragmatischer erster Schritt

Sie müssen nicht mit einem Relaunch beginnen. Häufig genügt eine ehrliche Bestandsaufnahme: Welche Seiten werden überhaupt aufgerufen? Wo brechen Besucher ab? Welche Anfragen kommen über die Website, welche über andere Wege? Aus diesen Zahlen ergibt sich meist von selbst, ob eine Überarbeitung reicht oder ein Neubau sinnvoll ist.